Science décisionnelle – connaitre vos consommateurs

Dans le monde en rapide évolution du retail, comprendre quelles sont les stratégies qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas est une priorité pour toute marque et tout retailer réalisant des ventes en ligne.

Or ce marché est constamment en mouvement. Une stratégie de merchandising qui fonctionne bien une semaine peut ne rien donner la semaine suivante. Chaque e-retailer doit donc tester en permanence de nouvelles stratégies et approches. Il doit déterminer celles qui capteront l’attention de l’acheteur et influenceront un achat.

Les défis à relever sont toutefois nombreux. Le nombre de stratégies que vous pourriez appliquer est infini. Comment les prioriser et de plus, comment les mettre en œuvre pour obtenir les meilleurs résultats ? Vous ne pouvez pas tester toutes les options possibles. Alors, comment faire pour prendre des décisions plus avisées qui augmenteront les performances de votre site ?

C’est en cherchant à répondre à cette question que nous avons réalisé à quel point il est important de comprendre comment les consommateurs font leurs achats. Cette compréhension offre une réelle opportunité à chaque retailer. Elle lui permet de prendre de meilleures décisions et d’augmenter les performances de ses ventes en ligne.

Nous sommes donc ravis d’avoir fait appel à Phil Barden, l’auteur de Decoded. Phil est l’un des rares experts à combiner la perspective d’un praticien à une connaissance approfondie de la science décisionnelle.

Son approche combine les différents domaines de la psychologie, des neurosciences et de l’économie comportementale pour découvrir les motivations et les mécanismes sous-jacents de la prise de décision humaine, et en particulier des décisions d’achat.

Phil nous a donné un aperçu du fonctionnement de la science décisionnelle ainsi qu’un exemple concret de son impact sur l’efficacité de l’engagement digital…

Phil Barden

En tant que diplômé en arts et ayant à mon actif depuis 25 ans de nombreuses campagnes marketing, je n’aurais jamais cru que la science pourrait un jour me passionner. Pourtant, après avoir constaté la puissance de la « science décisionnelle » pour les activités marketing, je me réjouis aujourd’hui de pouvoir aider les marketeurs et les agences à exploiter cette combinaison de neurosciences, de psychologie cognitive/sociale et d’économie comportementale.

Nous appelons cette combinaison la « science décisionnelle » et, à mon avis, c’est le fondement même du marketing. Pourquoi ? Parce que le marketing est fondamentalement lié au changement de comportement. Or, ces domaines scientifiques et universitaires étudient le comportement depuis des décennies. Je vais vous donner quelques exemples, puis vous montrer les résultats obtenus, en termes de taux de conversion, grâce à l’application des principes de cette science décisionnelle.

Tout d’abord, voici un tableau simple que nous utilisons pour expliquer les processus mentaux.

‘Copyright DECODE marketing’ 

À gauche, vous avez tout ce que les marketeurs et leurs agences créent, chaque point de contact, qu’il soit physique ou digital, tangible ou relevant de l’expérience. Tous ces éléments sont des « signaux » perçus par le consommateur.

À l’évidence, nous voulons que ces signaux stimulent d’une manière ou d’une autre le comportement (côté droit du tableau). Entre le signal et le comportement souhaité, toute une série de processus mentaux a lieu. L’interaction entre les processus est beaucoup plus complexe que ce qui est décrit ici, mais l’objectif de ce tableau est d’être facilement compréhensible.

La première étape, cruciale, est l’entrée du signal dans le cerveau via l’attention et la perception par les sens. Avez-vous déjà entendu l’expression « loin des yeux, loin du cœur » ? C’est littéralement le cas pour le cerveau. Si un signal n’est pas perceptible, aucun traitement n’a lieu.

La deuxième étape concerne le décodage par le cerveau de la signification du signal entrant. La question posée est du type « Qu’est-ce que c’est, qu’est-ce que ça représente ». La réponse est obtenue grâce à un processus de concordance de modèles dans nos mémoires associatives.

Le signal une fois reconnu comme ayant une signification, la troisième étape, concerne la décision d’agir ou non. La question qui se pose ici est la suivante : « qu’est-ce que j’y gagne ? Est-ce gratifiant ou menaçant ?»

Tous ces processus ont évolué pour nous aider à survivre. Nous pouvons avoir besoin d’agir en quelques millisecondes, de sorte que la perception, le décodage et la motivation créés par un signal se font en grande partie automatiquement, de façon intuitive et pré-consciente (à l’aide du « Système 1 »).

Heureusement, la science connaît déjà les principes clés selon lesquels tous ces processus fonctionnent. Nous pouvons donc les maîtriser pour accroître l’efficacité des signaux que nous créons.

Examinons un cas réel.

Nous avons travaillé sur la landing page de Sapphire Digital aux États-Unis et nous leur avons fait quelques recommandations d’amélioration. Il va sans dire qu’une landing page est essentielle ! Si vous ne l’utilisez pas pour inciter vos clients à s’engager, alors vous n’avez aucune chance d’obtenir un quelconque engagement par la suite, quelle que soit votre activité.

Nous avons utilisé des facteurs d’attention connus pour nous assurer que les spectateurs regardent là où nous le voulions. Nous avons aussi utilisé des méthodes permettant d’accroître la « fluidité perceptive » afin de rendre la navigation plus simple et plus adaptée au fonctionnement du cerveau. Enfin, nous avons utilisé les connaissances relatives à la motivation humaine, à savoir la réalisation d’un objectif fonctionnel, social, émotionnel, ou psychologique, pour nous assurer que la poursuite de l’engagement serait gratifiante.

Nos recommandations ont conduit à une refonte totale de la landing page. Les résultats parlent d’eux-mêmes : 21 % d’augmentation des conversions dans les deux premières semaines, puis 39 % dans les six premiers mois. Voilà pourquoi je suis enthousiaste : la science décisionnelle fonctionne !

En résumé

Avec l’exemple de Phil, il est clair que la « science décisionnelle » a le potentiel nécessaire pour améliorer de manière significative la façon dont les marques et les retailers optimisent les performances globales de leurs sites e-commerce. Lorsque cette approche est combinée au machine learning et intégrée à une méthode de test et d’apprentissage en continu, les résultats parlent d’eux-mêmes.

Nous sommes très reconnaissants à Phil d’avoir partagé son expertise. Si vous souhaitez un suivi direct avec lui et davantage d’informations sur l’application de la science décisionnelle dans le e-commerce.