Personnalisation du parcours client en ligne

Bien comprendre les principes de base

La personnalisation est le fil conducteur qui guide le parcours des consommateur. Vous devez cependant bien réfléchir à votre stratégie commerciale globale et aux actions associées. Il n’est pas nécessaire de tout personnaliser. L’idée est plutôt d’intégrer la personnalisation là où elle sera la plus utile pour vos clients.

 

Nous vivons dans un monde où le client est roi. Dans ce monde, c’est au retailer de remettre au client les clés de son propre royaume. En magasin, les acheteurs peuvent facilement personnaliser leurs propres expériences. Par contre, lorsqu’ils sont sur le net, ils ont besoin d'être guidés tout au long de leur parcours.

L'intelligence Artificielle façonne l'avenir de la personnalisation des achats en ligne. Elle fait passer le shopping en ligne du statut de simple fonction à celui de véritable expérience. Les marques les plus performantes ne considèrent pas la personnalisation comme une solution unique, destinée à un moment d'interaction spécifique, mais plutôt comme un fil conducteur qui guide la totalité du parcours client en ligne.  Chaque point de contact avec le client est enrichi, depuis la recherche jusqu’à l'achat, en combinant profilage, données historiques et comportements du client au moment de l’achat.

Vous devez toutefois bien réfléchir à votre stratégie commerciale globale et aux actions que vous allez suggérer à vos clients. L'objectif n'est pas de tout personnaliser, mais d'intégrer la personnalisation là où elle est la plus utile au client.

Examinons de plus près les principes de base qui serviront de point de départ à l'établissement de relations en ligne plus étoffées, et à un engagement sur mesure.  

 

Mettre à profit les bonnes données

Les données sont la matière première d'une stratégie de personnalisation réussie. Collecter, unifier et comprendre comment faire le meilleur usage des données produit et client sont des étapes cruciales pour l'élaboration d'une stratégie de personnalisation.  

La qualité des données est importante. Alimentez votre parcours avec des données enrichies et exploitables.  Il est préférable d'adopter une approche privilégiant la qualité plutôt que la quantité.  Évitez de tester et d’envoyer de grands ensembles de données. Identifiez et qualifiez plutôt quelques points de données stratégiques. Activez-les, puis ajoutez progressivement de nouveaux points de données. Avec une approche itérative et des tests constants, vous transformez vos données en une ressource précieuse, tant pour votre marque que pour l'acheteur destinataire de cette expérience personnalisée.

L'hyper personnalisation des expériences e-commerce exige d’aller au-delà des ensembles de données traditionnels. Pour maîtriser les données provenant de sources multiples, vous devez développer et interagir avec de nouveaux types de données non structurées, par exemple la voix, ou encore les données visuelles ou basées sur des images.  

 

Utiliser les données pour obtenir un engagement personnalisé

Les e-retailers ont un gros avantage par rapport aux magasins physiques : ils disposent d’un vaste volume de données pour étayer leurs stratégies de personnalisation. Il leur est beaucoup plus facile d'engager un dialogue ciblé avec les clients. Ils augmentent ainsi le trafic du site de manière personnalisée et significative.

La Redoute en est un bon exemple. Ce retailer français travaille avec Attraqt pour ses campagnes marketing. Les clients reçoivent des e-mails personnalisés à des moments clés grâce aux données collectées. Ces e-mails incluent :

  • La présentation d'une sélection de produits qui, sur la base de ses achats précédents, pourraient plaire au client.
  • L’envoi d’un message spécial à l'occasion de l’anniversaire du client
  • Le suivi par e-mail en cas de retour de marchandise

Le succès de cette technique repose sur l'IA qui permet de reconnaître l'intention de l'acheteur et d’adapter le contenu en fonction de sa navigation ou de son comportement d'achat. Il est alors possible de faire des recommandations visuelles conformes aux objectifs commerciaux.

Chaque campagne d'e-mailing de La Redoute fournit des liens vers une landing page personnalisée, contenant des recommandations individualisées. Sur certaines campagnes, cette approche a généré un taux de clics allant jusqu'à 40%.

Créer des promotions pertinentes pour le client

Selon eConsultancy, seuls 8% des consommateurs décident de s'engager avec une marque à la suite d'un e-mail qui s'adresse à eux par leur prénom. 50% en revanche répondraient à une offre qui présente pour eux un intérêt spécifique.

L'efficacité de la personnalisation dépend des données dont disposent les retailers sur les préférences des clients. Elle dépend aussi du niveau d’association entre ces préférences et les données produit. Des facteurs tels que la couleur ou le style préférés, le sexe ou la taille ont une influence sur les achats. Ces informations sont recueillies et améliorées à chaque achat du client sur le site web.

Plus vous en savez sur les consommateurs, mieux vous pouvez cibler non seulement le contenu, mais aussi les promotions proposées. Vous augmentez ainsi l'engagement et vous créez un état d'esprit propice à l'achat.

L’enseigne « Feelunique », par exemple, utilise les données client de manière très efficace. Leur site web encourage les utilisateurs à créer leur propre profil en partageant non seulement des informations standard, mais aussi des détails sur leur type de cheveux, leur type de peau et leurs objectifs corporels.

Feelunique leur demande en outre de choisir leur marque de cosmétiques préférée et offre à ses clients « Platinum » une remise de 10 % pour chaque achat de produits de cette marque. Ils ont de plus la possibilité de changer de marque tous les six mois.

La combinaison de ces techniques apporte une mine de données pour des recommandations personnalisées. Elle autorise une offre promotionnelle permanente, toujours pertinente pour le client, et qui incarne le concept « feel unique ».

 

Surprenez votre client

Le fait de montrer que vous comprenez les préférences de chaque client vous permet d'établir la confiance par rapport à votre marque. Les bonnes données aident à mettre en place les bons principes. Le machine learning quant à lui aide à ordonner les hiérarchies de produits. Il permet d’adapter les recommandations à chaque client, en tenant compte des articles qui vont lui plaire et dont l’achat ne lui posera pas de problème. Ensuite, au fil du temps, grâce à une meilleure compréhension des comportements passés et actuels, vous pouvez ajouter des choix plus « aventureux » sur la page d'accueil ou sur la page des détails du produit. Vous encouragez ainsi la découverte de nouvelles gammes en vous basant sur votre compréhension du client. En lui proposant des produits qu'il n'aurait, par lui-même, jamais eu l’idée de regarder, vous augmentez la valeur des commandes.

Il existe des techniques pour renforcer l'autorité de ces recommandations « aventureuses ». Les principes comportementaux tels que la « preuve sociale », la « rareté » et « l'autorité » sont des tactiques efficaces pour inciter les clients à acheter immédiatement. Vous pouvez par exemple montrer un excellent retour d'information de la part de quelqu'un qui a acheté l’article. Vous pouvez avertir que cet article n'est disponible que pour une période limitée. Avec ces techniques, vous influez sur la décision d’achat. Il s'agit en fait de différents principes connus, dont notamment la « sagesse de la foule » ou « l'influence des autres » (ou conformisme). « Repousser les limites » est également un moyen efficace d'empêcher les clients de « s'auto-filtrer », en diversifiant les produits qu'ils visualisent et en continuant à les inspirer.

Les émotions déterminent le comportement. Si le bon message et la bonne interaction se produisent au bon moment, cette combinaison de circonstances crée chez l’acheteur des émotions subconscientes. Ces émotions vont créer un certain état d’esprit grâce auquel il sera plus enclin à acheter. À cet égard, pour une personnalisation efficace, il est essentiel de comprendre les raisons pour lesquelles les gens achètent.

Mettre à profit votre connaissance du client

Les e-commerçants performants sont passés, en termes de compréhension, de « Quels sont les produits que les gens achètent » à « Pourquoi les gens achètent ». Comprendre le comportement des clients à un niveau individuel est essentiel pour entretenir des relations durables. De nombreuses techniques utilisent efficacement les informations personnalisées. Ces techniques peuvent être exploitées par les retailers dans l'espace du e-commerce.

Les données sont à la base de toute personnalisation bien exécutée et la qualité des informations assure le succès. Plus vous recueillez d'informations sur un client à partir de son engagement passé et de son engagement actuel, et plus vos interventions sont pertinentes.

Le merchandising visuel peut améliorer ces opportunités basées sur les données, en combinant les capacités de la technologie algorithmique avec leur compréhension qualitative du consommateur. Ils peuvent ainsi créer des expériences qui seront ressenties à la fois comme individuelles et comme authentiques. Il s'agit en fait d'échanger des valeurs avec le consommateur et non de lui imposer quoi que ce soit. Cette approche permet d’entretenir des relations plus approfondies et développe la fidélisation à la marque.

 

Attraqt permet aux marques et aux retailers de personnaliser le parcours client en ligne en optimisant les recommandations visuellesla navigation et d'autres éléments de l'expérience e-commerce. Découvrez-en d'avantage sir la personnalisation avec Attraqt.

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