Merchandising visuel

Conseils et meilleures pratiques pour améliorer l'engagement 

Découvrez comment susciter l'intérêt de votre public en ligne grâce à nos conseils de merchandising visuel.

La récente pandémie a eu des répercussions sur le retail, qu'il s'agisse de la façon dont les gens font leurs achats, dont ils récupèrent leurs achats ou dont ils les paient. 

Les consommateurs avaient déjà augmenté leurs achats en ligne au cours de la dernière décennie, mais les différents confinements ont accéléré cette pratique. 

Il n'a donc jamais été aussi important de disposer d'un site de vente en ligne visuellement attrayant, capable de reproduire fidèlement l'environnement d’un magasin. 

Les marques en ligne peuvent maîtriser leur processus de merchandising en examinant en détail les techniques visuelles utilisées en magasin. Il peut également être intéressant d’étudier les pratiques des innovateurs en matière de e-commerce, ceux qui ont montré la voie en cherchant à recréer en ligne l’attrait exercé par le magasin. 

C’est dans cet esprit que nous expliquons ici quelques-unes des tactiques utilisées par les grandes marques pour capter l'attention des consommateurs. Utilisez ces tactiques pour transformer votre processus de merchandising afin qu'il suscite et maintienne l'engagement du client tout au long du parcours d'achat. 

 

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Une page d'accueil attrayante 

La page d'accueil est un espace privilégié pour mettre en valeur votre marque de manière audacieuse et percutante, afin d'attirer immédiatement l'attention de votre public. Le retailer Farfetch, par exemple, y parvient parfaitement avec une approche très contemporaine qui imite la mise en page d'un magazine.

Pensez à des images très stylisées qui affirment l'autorité de la marque en matière de style tout en attirant une clientèle axée sur la mode. Dans un billet de blog, l’agence de marketing Siruss montre que, dans le Ecommerce, les bonnes images ont généralement beaucoup plus d'impact que les mots. Farfetch le sait parfaitement, avec sa passion évidente pour les photos qui forcent l’admiration. 

Cette beauté est cependant tout sauf superficielle. Outre la puissance des images, la marque encourage l'engagement sur le site de manière proactive à l'aide de notifications pop-up amicales qui invitent les visiteurs à s'inscrire à sa newsletter.

Une barre de recherche très facile d'accès permet d'accélérer le parcours d’achat en allant directement à un produit spécifique.

La marque présente également des articles rédactionnels hebdomadaires, axés sur les tendances, qui prônent les tendances les plus récentes, et les plus impressionnantes. En fonction de nouvelles observations, les merchandiseurs peuvent rapidement adapter ces articles.

Toutes ces actions créent une première impression irrésistible pour les adeptes de la mode, ceux qui veulent toujours avoir une longueur d’avance dans ce domaine. Le bon message est délivré au bon public, de façon passionnante et inspirante. 

 

La page d'accueil est un espace privilégié pour mettre en valeur votre marque de manière audacieuse et percutante.

 

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Créez un impact : Farfetch utilise des images exceptionnelles et une navigation simple pour créer une expérience fluide et passionnante. 

 

Des chemins d'accès clairs pour les achats : la navigation du site 

Si la page d'accueil doit avant tout capter l'attention du client, elle sert également de point de départ à un parcours d’achat parfait. Ce parcours doit être facile, sinon vos clients potentiels vont se perdre, être frustrés ou exaspérés et quitter le site.

La barre de navigation principale doit donc guider les clients vers les catégories et les pages les plus utilisées, à l'aide de messages simples et de menus faciles à suivre. La navigation principale n'est pas l'endroit où afficher une multitude de sous-catégories - restez simple et encouragez les clics. 

Beauty Bay, marque de cosmétiques majeure, y parvient avec panache en utilisant des menus déroulants clairs pour les principales catégories de produits. Des liens dirigent également vers des articles de blog axés sur les tendances et vers des tutoriels de maquillage. La marque donne clairement la priorité à ce que recherchent ses clientes passionnées de beauté. Elle offre un accès rapide aux différentes catégories de produits. Des articles sur les principales tendances guident les acheteurs vers leur prochaine routine de maquillage, et donc vers leur prochaine liste d'achats potentiels. 

 

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Comprendre l'intention 

L'un des principaux défis du merchandising online est la contrainte d'un écran digital. Plusieurs études soulignent que les acheteurs en ligne ne visualisent que 30 à 50 produits sur un ordinateur, contre environ 500 ou plus lorsqu'ils se déplacent dans un magasin. Ce chiffre est encore plus restreint sur un mobile, où les produits sont souvent disposés par rangées de 2. 

La pertinence du merchandising des produits est donc beaucoup plus importante pour les équipes de merchandising en ligne. Pour proposer des produits pertinents aux clients sur un écran dont l'espace est limité, il est préférable d'utiliser l'approche « problème-solution » suivante afin de guider vos choix de merchandising en fonction de chaque acheteur.

Déterminez l’intention de chaque acheteur en vous basant sur les données pour le guider vers la solution appropriée : 

 

Création des pages de catégories : données et automatisation 

Suivre le comportement de l’utilisateur est essentiel pour guider le processus de merchandising. Il est également important de pouvoir alimenter rapidement les pages de catégories et de produits avec des résultats pertinents. Les retailers peuvent utiliser une technologie automatisée pour effectuer ces deux tâches complexes de manière rapide et efficace. Ils peuvent ainsi faire apparaître rapidement les produits pertinents sur l'écran de l'acheteur.

Boohoo.com a ouvert la voie en s'appuyant sur des solutions de merchandising automatisées pour aider les acheteurs à localiser des types de robes spécifiques dans leur catégorie « Nouveautés ». 

Lorsqu’un acheteur clique sur une robe spécifique, un lien l’invite à visualiser des tenues similaires. Un nouvel écran s'affiche alors avec une rangée d'options qui peuvent être vues sans faire défiler la page. Ces recommandations intuitives sont générées à l'aide d'algorithmes qui analysent les données d'achat des utilisateurs pour présenter rapidement des produits pertinents. Sans algorithmes, il serait beaucoup plus difficile de déployer ces processus sur de multiples pages web, à grande échelle. 

 

Organisation créative : une approche humaine  

Bien que ces processus soient alimentés par l'IA et le machine learning, il n'est pas possible de programmer un logiciel qui tienne compte de toutes les exigences de l'entreprise. Les humains sont beaucoup plus aptes à interpréter et à appliquer les priorités stratégiques d'une marque d'un point de vue créatif. 

Par exemple, les robes rouges sont présentes dans plusieurs catégories Boohoo : « Sortir », « Robes de soirée », mais aussi « Nouveautés ». Seuls les merchandiseurs peuvent prendre des décisions stratégiques quant à savoir quelle est la meilleure catégorie pour générer le plus de ventes pour ce type de produit particulier. Ils analysent les données présentées par les algorithmes de machine learning pour décider de l'emplacement des produits, tout comme les merchandiseurs en magasin déplacent les « robes rouges » à des endroits stratégiques en tenant compte de la fréquentation.

Les spécialistes du merchandising en ligne exploitent ainsi leur créativité tout en utilisant les données pour perfectionner l'agencement de l'expérience d'achat en ligne.   

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Recommandations intelligentes : des recommandations produits d’accès facile, comme celles de Boohoo, peuvent augmenter les options d'achat en quelques secondes. 

 

La puissance de l'esthétique 

Les merchandiseurs et les créatifs jouent également un rôle clé dans le développement d'une esthétique de marque convaincante. Ils se concentrent sur les décisions stratégiques garantissant la clarté et l'impact de la mise en page, des articles rédactionnels et des pages produit.

Selfridges est un exemple classique de ce travail. La marque a été reconnue pour la quatrième fois comme le « Meilleur grand magasin du monde », grâce à son leadership en matière d’expérience client. Son site web, magnifiquement conçu, en est un bon exemple. Des pages de catégories bien agencées sont instantanément interactives et faciles à parcourir. Les acheteurs peuvent survoler les vignettes de produits pour en afficher automatiquement les détails. Lorsqu'ils cliquent sur une page produit, des descriptions détaillées s’affichent ainsi qu'une sélection d'alternatives. Le site est également structuré de manière à permettre un accès rapide à des articles rédactionnels inspirants qui présentent les dernières tendances.

Ensemble, ces approches créatives distinctes contribuent à générer une expérience qui encourage les acheteurs à considérer le produit en détail. Ils peuvent imaginer comment le porter grâce à toute une gamme de looks très tendance. Ces décisions prises par des humains et non par une machine sont essentielles pour accroître l'engagement envers la marque et la fidélité client. 

 

Les décisions humaines sont essentielles pour accroître l'engagement envers la marque et la fidélité client.

 

Le retailer de luxe SSense, basé à Montréal, est un autre fervent défenseur de cette approche axée sur le style et guidée par l'homme. Son site web, orienté sur la mode, est truffé de techniques de pointe qui reposent sur les décisions de merchandiseurs intelligents. Outre des recommandations de produits de style et des méga menus clairs et navigables, ses pages produit ont été conçues avec une esthétique épurée qui amène les acheteurs à visualiser les articles de mode dans toute leur splendeur.

Sur chaque page produit, la marque propose 6 photos détaillées montrant le produit porté de différentes manières, ce qui le met en valeur. L'acheteur peut imaginer le produit sur lui et décider finalement de le placer dans son panier d’achat.

Les merchandiseurs en magasin sont des experts dans ce domaine, avec des mannequins qui présentent les produits tout en soulignant la façon dont ils peuvent être portés dans des situations réelles.

SSense prouve que de telles approches créatives peuvent facilement fonctionner en ligne d'une manière visuellement captivante. La clé dans tout ceci consiste à capter et à conserver l'attention du client. Sans distractions inutiles, il peut se consacrer pleinement aux produits qu'il souhaite acheter. 

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Allier créativité et science pour des résultats concrets 

Le rôle du merchandising visuel, en ligne et en magasin, est donc, comme toujours, une combinaison parfaite entre l’art et la science. Les e-retailers les plus performants tirent parti de technologies automatisées tout en s’inspirant des achats en magasin pour créer des expériences en ligne immersives. De nombreux retailers, de Selfridges à des acteurs émergents tels que SSense et Boohoo, ont ainsi créé des expériences digitales qui égalent, voire surpassent, les expériences en magasin.

Le secret de cette réussite repose sur la combinaison de systèmes automatisés et de tactiques humaines éprouvées depuis des années en magasin. Ce mélange parfait d'art guidé par l'homme et de science guidée par la machine est la clé du retail futur. C’est aussi la clé de résultats de merchandising exceptionnels qui, au final, impressionnent la personne la plus importante de toutes : l'acheteur en ligne. 

 

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